По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение.
Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу.
Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов.
Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики.
В каких сферах важны отзывы
Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы:
- о повседневных товарах, качество которых сильно зависит от бренда: косметика, одежда, электроника;
- услугах, которыми раньше не пользовались: туризм, гостинично-ресторанный бизнес, косметология;
- оферах, в которых не разбираются: банковские, юридические и медицинские услуги, фармацевтика;
- перед крупными покупками: автомобили и недвижимость.
Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети.
Как пользователи ищут отзывы
Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube.
Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи.
Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Marketing) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.
Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще.
Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными.
Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru
Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом.
Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты.
Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети.
Этапы, которые включает SERM
Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию.
Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов:
- сбор репутационных поисковых запросов;
- анализ собранного материала;
- вытеснение негативных материалов из топа поиска;
- написание ответов на отзывы;
- работа с лояльными клиентами для увеличения количества положительных отзывов.
Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого.
Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы.
Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.
Как собрать репутационные запросы
Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y):
- N (если название не уникальное, добавьте сферу деятельности/город),
- N + отзывы,
- N + отзывы сотрудников,
- Y + обзор,
- Y + отзывы и т. д.
Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:
Введите запрос и увидите количество показов в месяц
Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.
Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas
Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после».
Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную.
По итогам мониторинга вы выделите:
- общий рейтинг компании;
- пул проблем, возникающих у клиентов;
- площадки-отзовики, на которых больше всего отрицательных отзывов.
Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20.
Где искать негативные отзывы
Основные площадки, на которых публикуют отзывы:
- Отзовики — сайты, которые агрегируют отзывы о компаниях. К крупнейшим в России относятся «Отзовик», Irecommend, Tripadvisor (отзовик для путешественников).
- Геосервисы — сайты, которые базируются на геоданных. На них также публикуют отзывы и ставят оценки. В России пользуются популярностью Google.Maps, Google Мой Бизнес, Яндекс.Карты, Яндекс.Справочник и 2GIS.
- Прайс-агрегаторы — сайты сравнения цен, на которых отображаются характеристики товара, наличие в магазинах и отзывы. Например: Яндекс.Маркет.
- Спецпроекты от поисковых систем (отзывы о сайте от пользователей Яндекса).
- Отзывы в сервисе Яндекс Услуги.
- Вопросы и отзывы с упоминанием бренда вашей компании на Яндекс.Кью.
Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений.
Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.
Как работать с негативными отзывами
Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM.
Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:
Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию.
Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:
Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.
Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив.
Закрепим основные тезисы
- Следите за отзывами покупателей, ведь они влияют на будущие продажи. Отвечайте на негативные комментарии от имени компании. Будьте вежливы и конструктивны, ищите компромисс, помогайте клиенту.
- Мониторьте запросы, по которым пользователи ищут отзывы о вашей компании. Выработайте сценарий, с помощью которого вы будете вытеснять негативные отзывы из поисковой выдачи.
- Если клиенты присылают вам отзывы на электронную почту или через форму обратной связи на сайте, не регистрируйте аккаунты за них, чтобы опубликовать комментарии на площадка-отзовиках. Это считается накруткой и карается санкциями.
- Не «покупайте» положительные отзывы клиентов. Вместо этого мотивируйте лояльных клиентов писать отзывы на нужных вам площадках. Объясните, почему стоит оставить комментарий, предложите бонус или подарок.
- Если нашли негативный отзыв и уверены, что его оставили конкуренты, просите модераторов удалить их. Или готовьте грамотные подробные ответы, опровергающие фейки.